Punta Cana es el principal destino de consumo turístico en la región de América Latina, fue el más costoso para hoteles cinco estrellas en 2014, el cuarto más visitado en Latinoamérica y el quinto a escala mundial preferido por turistas estadounidenses; sin embargo, en República Dominicana 7 de cada 10 turoperadores no tiene sitio web. A pesar de que el 55.5 % de estos tiene presencia en redes sociales, no se observa que estén orientadas a una estrategia de turismo digital. De hecho, de acuerdo con datos del OPD-SocialPol1, únicamente el 33.3 % de estos turoperadores son de calidad poco óptima para adaptarse a dispositivos móviles y carentes de e-commerce turístico.
Héctor Nicolás Suero
Coordinador de la Unidad de Ciberpolítica
Santo Domingo, 29 de agosto de 2016
Introducción
El marketing digital2 se ha convertido en un factor de capital importancia, tanto para negocios en todas las industrias, como para las economías de un mundo hiperconectado, con un enorme impacto de marca país.3 Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), el turismo es uno de los sectores económicos que crece con mayor rapidez en el mundo. Esta aceleración no sería posible sin el inmenso nivel de interconexión que supera los 3,500 millones de usuarios de Internet, desde que fue registrado el primer dominio4 en 1985, y más de 2,340 millones5 de usuarios de redes sociales. Debido a la consolidación y robustecimiento de la economía digital, que generará los próximos 12 meses, movimientos estimados de $4.2 trillones de dólares –solo en los países del grupo G-20‒, la industria hotelera global genera entre $500 billones de dólares al año, mientras las cadenas de restaurantes alcanzan la misma suma, siendo la Internet y los medios de interacción social, los grandes aceleradores de esta industria.
Según la firma Statista6, solo en Estados Unidos –desde donde se recibe más del 33 % de visitantes‒ las ventas en línea de paquetes turísticos, boletos aéreos y planes vacacionales, experimentan un crecimiento anual de 11 %, que superó en 2015 los $130 billones de dólares. De hecho, en 2010, América Latina presentó un volumen de ventas en línea de $8,000 millones de dólares, que a 2015 superó los $29,000 millones, con estimaciones de alcanzar los $34,000 al finalizar 2016.
En contraste con esto, en República Dominicana existen 45 turoperadores autorizados por la Dirección General de Impuestos Internos (DGII) para las zonas de Santo Domingo, Distrito Nacional y este del país. Los mismos se constituyen como una gran fuerza de ventas para paquetes de turismo receptivo y local; sin embargo, de acuerdo con datos del OPD-SocialPol, solo el 55.5 % de estos tiene presencia en plataformas de interacción social.
Adicional a esto, la data analizada revela que el 66.7 % de los turoperadores dominicanos no tiene sitio web: solo tres de cada 10 turoperadores tienen algún portal de Internet, en algunos casos desactualizado y no adaptable a dispositivos móviles; solo unos pocos cumplen con algunos de los estándares que exige la industria del turismo digital en el mundo, la cual está muy orientada a aplicaciones móviles y redes sociales. En definitiva, estas empresas carecen de la innovación que se requiere en la nueva economía digital para vender paquetes turísticos de una manera más eficiente y versátil. Si se toman en consideración los hábitos de consumo del nuevo cliente –el cliente social‒, el país se encuentra en una importante desventaja competitiva debido a la falta de aprovechamiento en el ámbito estratégico y de innovación digital.
De hecho, The Digital Tourism Think Tank7 estima que el 80 % de las personas que planean viajar consultan primero Internet. Desde hace tres años, el principal dispositivo para conectarse a la web ya no es el ordenador de escritorio, sino el móvil; además, el 60 % de los turistas en el mundo utiliza alguna aplicación de viajes. En el marco del “Online Marketing Strategies for Travel 2015 Conference”, celebrado en Miami, se expuso que el 42 % de los turistas a escala global utiliza la aplicación TripAdvisor a través de la cual se generan cada 60 segundos más de 140 revisiones de hoteles, bares y restaurantes. La etiqueta “hoteles” fue mencionada en Twitter 60 millones de veces y “vacaciones” 21 millones durante el año pasado.
En definitiva, no solo se está ante un cambio como producto de la aceleración digital, sino en el cambio de negocio que presenta retos importantes para el sector turístico y hotelero que hay que enfrentar con el conocimiento y la debida inteligencia de negocios que garanticen la competitividad y la sostenibilidad.
Turismo tradicional v. turismo digital
A República Dominicana le ha tomado décadas convertirse en el destino turístico que es hoy. Hasta el momento, se ha explotado al máximo el uso de medios tradicionales e incluso se ha innovado sobre estos con el establecimiento de pautas en programas de cadenas internacionales con excelentes resultados. Sin embargo, la aceleración digital, el cambio de comportamiento en los ciudadanos del mundo frente al “Internet de las cosas” y la priorización del móvil requieren una mayor diversificación de las estrategias para atraer turistas, sustentando en lo digital el hecho de llegar a 10 millones de turistas en una década.
De hecho, el 33.6 % de los turistas viene de Estados Unidos, país desde donde se encuentra el 83 % de los usuarios de Facebook en todo el mundo, que acceden (9 de cada 10 vía móvil), el 77 % de los usuarios de Twitter,de los usuarios de Twitter,8 el 78 % de usuarios de Instagram y el 80 % de los usuarios de YouTube. Sin embargo, Asia representa solo el 0.2 % del total de visitas al país, pero tiene un potencial digital enorme que puede ser mejor aprovechado si se identifican mediante la investigación, los hallazgos que permitan construir una estrategia digital segmentada para dicho mercado.
En base a este conocimiento es que el portal Go To Dominican Republic tiene un dominio en mandarín (godominicanrepublic.cn) –y siete idiomas más‒ para amplificar el alcance global de visitantes, pero las principales plataformas que se utilizan en el país son completamente orientadas a occidente, por lo que además, se necesita penetrar estratégicamente en esos mercados en el ámbito digital para ganar suficiente terreno allí también. Para solo tener una idea, de los 10 sitios de Internet más visitados en el mundo tres son asiáticos. Según Alexa,9 en la lista lideran Google, Facebook y YouTube, el cuarto es Baidu –el más grande buscador chino; sin embargo, la tercera red social más grande del mundo es QQ –de China‒con 860 millones de usuarios, solo seguida por Facebook (1,600 millones de usuarios) y WhatsApp (1,000 millones).
En el país, el 66.3 % de los 5.6 millones de pasajeros extranjeros que llegaron a República Dominicana por vía aérea durante 2015 lo hizo a través del aeropuerto de Punta Cana. ¿Existirá algún producto digital dominicano que pueda utilizar esta gran masa crítica de pasajeros? Una muestra de lo que hace TripAdvisor a través del uso de su aplicación Gate Guru es proveer información en tiempo real a los pasajeros sobre el estatus de sus vuelos, datos sobre terminales de aeropuertos, mapas, descuentos en alquiler de autos y otros. Las posibilidades son inmensas, por lo que es importante evaluar en República Dominicana la forma de aprovechar el potencial que tiene el país para desarrollar herramientas de este tipo, que no solo le agregaran valor a la experiencia de consumo de los viajeros, sino que además aumentarán las posibilidades de conversión y fidelización de usuarios de todo el ecosistema turístico local.
La base de datos de Ciberpolítica del Observatorio Político Dominicano (OPD-SocialPol) –que mide el posicionamiento de tópicos de tendencia en el país‒ registró durante el año 2015, que menos del 2 % de las tendencias posicionadas están relacionadas con el sector turismo. Sin embargo, cuando se producen hechos noticiosos como la inauguración de algún destino, se habla sobre la construcción de un nuevo hotel o se informa sobre inversión extranjera para el sector, la visibilidad de estos tópicos es tan alta que alcanza hasta los seis millones de impresiones solo en República Dominicana. Esto evidencia el potencial que tiene el turismo en conexión con nuevas tendencias tecnológicas y la exposición de destinos turísticos.
Es preciso considerar que con la aceleración digital de hoy es posiblemente dar al turismo dominicano el empuje que necesita para potenciarlo y convertirlo en el principal acelerador de esta industria. La empresa de hoteles de lujo y resorts Ritz Carlton –subsidiaria de Marriot Internacional‒ indica que el 18 % de sus conversiones las ha logrado a través de campañas de e-mail marketing. El 35 % del presupuesto de empresas europeas está enfocado en marketing digital y además, de acuerdo con Twitter Ads, el 65 % de sus usuarios ha viajado a destinos turísticos durante los últimos 12 meses, mientras que el 53 % ha intentado viajar por los mismos motivos. Adicional a esto, el 54 % de los usuarios europeos ha utilizado esta herramienta como guía para hacer sus compras de paquetes vacacionales.
A pesar de que República Dominicana lidera la región del Caribe en el ámbito turístico, un óptimo aprovechamiento de técnicas de marketing digital, herramientas móviles, soluciones de geolocalización y gestión avanzada de datos, le permitirán alcanzar no solo un mayor flujo de visitas turísticas, sino también elevar el nivel de los turistas. Por ejemplo, la firma de estadísticas digitales Statista, en su ranking de las ciudades latinas que reciben mayor gasto por turistas se encuentra en primer lugar Punta Cana, con $2,700 millones de dólares en 2015. Luego le siguen Buenos Aires, Ciudad México, Sao Paulo, Lima, Bogotá, Río de Janeiro, San José, Montevideo y Quito.
Al conectar esto con los hábitos de consumo digital de esos visitantes –o de potenciales turistas‒ se tendrá un criterio claro para implementar estrategias de marketing digital en el sector turístico que produzcan un verdadero impacto. Un ejemplo de ello es que durante todo el 2015, los dispositivos móviles dominaron las compras de paquetes turísticos. Sin embargo, aquellas que se realizaron a través de tabletas tuvieron un valor de compra 54 % mayor que las que se hicieron a través de teléfonos inteligentes y 21 % mayor que las realizadas en dispositivos estacionarios –como computadoras de escritorio o portátiles.
Conocer esto en el mercado dominicano ayudará a identificar lo que la firma de marketing digital HubSpot llama en su metodología de Inbound Marketing “Buyer Personas”: perfiles específicos de consumidores. En la región de América Latina las ventas de viajes y paquetes turísticos representaron para 2015 el 31 % ‒según Statista‒ y se estiman en 40 % del total para 2016. Algunos países que no tienen el liderazgo de República Dominicana han visto en el turismo digital la vía más costo-eficiente para atraer visitas, dar a conocer ciertos destinos, promover diversos productos turísticos y producir un mayor crecimiento de esta industria.
Un estudio de Travel Leaders Group, revela que el 20 % de los estadounidenses prefiere Punta Cana como destino para sus vacaciones. De acuerdo con la información provista por agencias de viaje, este destino de Republica Dominicana vendría siendo el quinto más popular en el mundo para los residentes en Estados Unidos.
Además, según el informe MasterCard 2015 Global Destination Index, Punta Cana figura dentro de los principales destinos para visitantes de una noche, lo que genera ingresos por $2,430 millones de dólares.
En cada uno de estos aspectos, el país tiene un liderazgo destacado que puede ser altamente potenciado mediante estrategias de marketing digital aplicado al ámbito el turismo.
Turismo digital: casos de éxito en América Latina
En agosto de 2015 se llevaron a cabo en Bogotá los primeros congresos y premios iberoamericanos en turismo digital organizados por la Escuela Latinoamericana de Negocios en Internet. En ellos se presentaron diversos casos de éxito, mejores prácticas y tendencias de la industria del turismo. Uno de los países ganadores en la categoría “Mejor Iniciativa Digital” fue Honduras, que recibe actualmente 1.5 millones de visitantes. Luego de una evaluación que hicieron sobre la comunicación que se hacía sobre Honduras como destino turístico ‒se realizaba de una forma burocrática y aburrida‒ empezaron a utilizar las redes sociales de forma creativa e innovadora.
La estrategia consistía en que durante cuatro meses cinco hondureños fueron los “Community Managers” de las cuentas oficiales de turismo, para que fueran ellos quienes compartieran su experiencia de viajar por Honduras. Alrededor de ellos se creó la historia de una familia, una pareja y cuatro amigos de viaje; exploraron las principales características de cada una de las plataformas de interacción social para que cada uno contara su mejor historia mientras viajaba por los mejores destinos hondureños. En el manejo de los contenidos debían posicionar el “hashtag” #VenísOVenís. Los resultados es que tomaron una cuenta de 500 fans y la llevaron a 18,000, lograron alcanzar a más de 21,000 hondureños, salvadoreños y guatemaltecos diariamente interesados en turismo y el StoryTelling de video obtuvo +165,000 reproducciones. Así crearon una verdadera comunidad virtual que actualmente cuenta su propia experiencia de viajar a través de Honduras.
Así también hay muchos casos en destinos como Puerto Vallarta, Bogotá, Perú y otros, que han empezado a utilizar estrategias digitales de alto impacto para moverse hacia donde están las personas, a través de los dispositivos que ellos utilizan y comprendiendo mejor la nueva cultura digital.
Relanzamiento del turismo digital en la Unión Europea y su posible amenaza al turismo República Dominicana
Una iniciativa europea que pudiese amenazar el turismo dominicano y que es importante tener en cuenta es la promoción del turismo europeo entre europeos. La Comisión Europea para la Industria del Turismo indica que los países miembros europeos involucran a más de 12 millones de personas que trabajan en el sector turístico y que los turistas le generan a la industria $356 billones de euros al año. Por ello han creado un fondo europeo 2014-2020 en donde están convocando a los Estados miembros y al sector privado a involucrarse, y ellos garantizan apoyar los negocios vinculados con el turismo en tres aspectos fundamentales que tienen que ver con la innovación tecnológica: 1) Iniciativas para mejorar las habilidades de la fuerza laboral, 2) guías sobre cómo convertir sus negocios a digital y 3) herramientas tecnológicas para optimizar la gestión turística cotidiana.
República Dominicana tiene la conectividad, el talento humano, la ubicación geográfica, la infraestructura y todas las condiciones para lograr un mayor nivel de competitividad turística a través del uso de nuevas tendencias tecnológicas. Sin embargo, obtener información precisa y actualizada sobre el manejo de las agencias operadoras de viajes en la implementación de estrategias de marketing digital para el sector turístico, así como la situación las cadenas hoteleras y destinos en el uso de innovación tecnológica aplicada a mejorar su rentabilidad resultan de vital importancia para el empuje digital del sector.
Productos digitales y servicios para turismo digital
Actualmente, los productos digitales no solo son esenciales en la cotidianidad, sino que proporcionan niveles de funcionalidad que antes no se tenían. Una ampliación móvil como soporte tecnológico de un servicio de turismo digital puede ser una propuesta de valor significativa y que genere millones de dólares de ingresos a las economías.
El potencial de crecimiento de la industria turística en República Dominicana es enorme, solo hay que ver que todo está por hacerse en materia de innovación tecnológica digital y aun sin contar con ello estamos en una posición privilegiada. Las áreas observadas en las que el país puede mejorar para implementar mejores servicios de turismo digital y que le permitan beneficiarse de ellos son las siguientes:
1. Soluciones a usuarios para búsquedas de destinos y reservaciones basadas en API –utilizando las bases de datos de sitios como Amadeus, Expedia y Trip Advisor.
2. Aplicaciones móviles para procesos de viaje y servicios aeroportuarios.
3. Servicios mediante App móviles para información y reserva de actividades y excursiones.
4. E-commerce turístico.
5. Productos digitales para hoteles, bares y restaurantes.
6. Productos digitales para turismo histórico y cultural.
7. Proyectos de analítica y Big Data para planeación de marketing turístico digital para destinos particulares o a nivel gubernamental para impulsar y promover la marca país.
Consideraciones finales
El turismo es uno de los principales rubros de la economía dominicana y se requiere que cada eslabón de la cadena sea lo suficientemente fuerte para que pueda lograrse un crecimiento sostenible durante las próximas décadas.
De acuerdo con la Organización Mundial de Turismo, el volumen de negocios que genera esta actividad iguala o supera al de las exportaciones de petróleo, productos de consumo masivo y la industria de automóviles; por lo tanto, el país tiene el reto de continuar expandiendo y solidificando la industria turística. Para esto, el uso estratégico de las redes sociales y las tecnologías digitales serán el mayor aliado para el sector público y privado que interviene en el turismo.
Los medios de interacción social y el uso correcto de productos digitales potenciarán a República Dominicana, no únicamente en los destinos altamente competitivos en el extranjero, sino además en otros que necesitan mayor e igual nivel de desarrollo. Sin embargo, el reto del país se encuentra tanto en elevar el nivel en el uso de nuevas tecnologías como en ampliar la cultura de turismo digital.
Es cierto el país dispone de un gran liderazgo, pero no se puede pasar por alto que las tecnologías digitales acompañadas de estrategias de marketing turístico en digital harán la diferencia entre vender paquetes y mantener una relación neverending10 con los turistas. De hecho, en la nueva economía digital que se vive hoy día, tener presencia en las redes sociales no es suficiente: se requiere de una estrategia depurada y que responda a objetivos específicos de construcción de marca país. Para ello el uso de productos digitales en medio de la competencia regional es fundamental.
La industria de turoperadores debe desarrollarse de manera tal, que pueda hacerse mucho más competitiva internacionalmente. Sin embargo, el punto de partida para toda esta revolución digital debe ser la investigación sobre todos los proveedores de servicios y la oferta turística local.
El objetivo de esto sería obtener datos confiables y representativos sobre la realidad y retos de la industria del turismo dominicano, información que permita a las empresas conocer su potencial de competitividad, los hábitos de consumo en digital de distintos segmentos de turistas y las oportunas necesidades de creación de productos digitales innovadores basados en tendencias como IoT,11 IoE,12 Geolocalización, Apps Móviles, First Mobile, Big Data, APIs, etc.), todo esto con el propósito de atraer más turistas, que aporten más divisas, de mayores y diversos mercados globales. Por lo tanto, las dimensiones de estudio propuestas por la Unidad de Ciberpolítica del Observatorio Político Dominicano son las siguientes:
1) Uso de estrategias de marketing digital por tour operadores y hoteles.
2) Reputación digital de polos turísticos a través de los niveles de satisfacción expresados por turistas en plataformas sociales en Internet.
3) Análisis de interacciones de “Social Check-Ins” y “Social Mentions” en bares, hoteles, malls y restaurantes del país mediante plataformas de interacción social.
4) Análisis sobre la identificación de necesidades de desarrollo de productos digitales basados en APIs, geolocalización y móviles para potenciar el turismo.
Las dimensiones anteriormente citadas representarían el insumo principal que necesita la industria turística dominicana para relanzarse ante el reto de mercados que tienen otro tipo de cliente, con una nueva mentalidad, conectados permanentemente y con nuevos hábitos de consumo.
Notas
1. Instrumento de recolección desarrollado por la Unidad de Ciberpolítica del Observatorio Político Dominicano (OPD-FUNGLODE) basado en el API de Twitter que almacena tópicos de tendencias sobre la actividad Sociopolítica nacional.
2. Hace referencia al marketing digital para plantear las estrategias de marketing aplicadas al ámbito de Internet y los medios de interacción social multiplataforma y multidispositivo.
3. Está orientado al branding de un país en tres dimensiones fundamentales: turismo, inversión extranjera y exportaciones.
4. Se refiere a dominio de Internet. Boston Consulting Grup, BCG Report, The Connected World, The Internet Economy in the G-20.
5. Cifras de Statista 2016.
6. Se refiere a dominio de Internet. Boston Consulting Group, BCG Report, The Connected World, The Internet Economy in the G-20
7. Centro de pensamiento dedicado al turismo digital.
8. Cifras de Social Bakers, www.socialbakers.com.
9. Empresa del grupo Amazon que mide el posicionamiento de sitios web en el mundo según la cantidad de visitas que recibe
10. Relación que no termina con la venta sino que es constante.
11. Internet de las cosas.
12. Internet of Everything o Internet de Todo.
